En bossant sur ma thèse (les leviers marketing des éditeurs de logiciels pros en ligne), j’ai pu observé à quel point 37signals agrège une véritable communauté de fans.

La belle réactivité de 37signals concernant l’évolution de son produit Highrise déchaine l’enthousiasme chez les utilisateurs :

http://www.37signals.com/svn/posts/332-highrise-early-sta…

« Karim 22 Mar 07 : Unbelievable! I love how quickly you were made a decision to change your plans and improved the service overall. Excellent!

Gayle 22 Mar 07 : Niiiiiiiiiiiiiiiiiiice. I can see me working with that Solo plan, alright. Excellent job, guys. Both on the original app and on being so greatly flexible.

Don Schenck 22 Mar 07 : I’m impressed. Again.

JF 22 Mar 07 : Thanks! We’re glad you like the changes.

Jon Maddox 22 Mar 07 : amazing response guys. You really proved how agile and customer oriented you are.

Rahul 22 Mar 07 : Brilliant.

… »

En parcourant les commentaires, on comprend à quel point une communauté de fans peut être sensible aux efforts de l’entreprise de référence.

Or, dans cet amas de commentaires enthousiastes se trouvent près d’une moitié de blogueurs, dont environ 20% ont déjà posté un article sur 37signals. Sur la base de ces chiffres, on peut déduire qu’à chaque annonce sur le blog de 37signals, le potentiel de buzz spontané est considérable.

Cyrille

Je cite ici un article de Francois GOUBE, faisant cas d’une initiative de Motorola en 2006, qui s’est appuyé de manière pertinente sur le phénomène communautaire :

Motorola a lancé en 2006 le “Motorola Q Wiki“. Il s’agît d’un wiki dont le but est de devenir le manuel idéal de l’utilisateur du dernier né de chez motorola : le motorola Q.
D’après les équipes marketing :

“Parce que les applications possibles du Q ne cessent de se multiplier, le “manuel idéal” devrait toujours s’étoffer. Cela n’est pas possible avec le papier. Avec votre aide ce wiki peut reprendre et partager les connaissances toujoues grandissantes de la communauté des utilisateurs du Q.” Ils rajoutent qu’ils veulent “apprendre de leurs utilisateurs et créer grâce à eux de meilleurs produits dans le futur.”
Voici donc un usage intelligent du wiki en marketing… Si le produit se prête bien à une telle exploration, ce type d’initiative joue à fond la carte du marketing communautaire.

Le wiki s’accompagne également d’un site plus institutionnel : Everything Q, ce qui renforce la notion de marque autour du modèle Q.

Doctorant au sein du Centre de Recherche en gestion à l’Institut d’Administration des Entreprises de Toulouse, Youness Fejlaoui mène actuellement une recherche doctorale sur le leadership d’opinion au sein des communautés virtuelles. Son objectif est de déterminer les modalités d’influence et de pouvoir qui s’exercent entre ses membres, et déterminer le profil des leaders d’opinion parmi eux.

Son choix s’est porté sur 9 communautés virtuelles pour composer l’échantillon d’enquête. MacBidouille a par exemple été choisi pour représenter la communauté de MacUsers. L’étude est basée sur un mini-questionnaire composé d’une trentaine de questions.

leader-opinion-virtuel.fr

Nous allons ici développer le point 4 précédemment cité, qui est peu abordé dans la recherche marketing actuelle. Entendons-nous bien, ce post concerne les communautés existantes et externes à l’entreprise. Celles-ci se traduisent le plus souvent en ligne par les forums, les blogs syndiqués.

Voici les étapes permettant de vous intégrer à ces communautés externes :

Préambule : réaliser une synthèse caractérisant la communauté :

• • thèmes, sujets de discussion.
  • taille.
  • description du/des membre(s) type(s).
  • processus d’élévation au sein de la communauté, accès restreint.
  • orientation/vision du monde, rapport au marché de l’entreprise, rapport au produit de l’entreprise et/ou à l’entreprise.

• Phase 1 : présentation à la communauté :

• • en tant que représentant de votre entreprise, privilégiez dans un premier temps une approche désintéressée. Une simple présentation de vous-même (personne et non pas entreprise) suffira.
  • Soyez honnête et expliquez les objectifs de votre inscription (autant que possible!). Ceci afin d’éviter un éventuel sentiment de “trahison” et de décridibilisation vis-à-vis de la communauté si vos discussions penchent rapidement vers vos produits…

• Phase 2 : Observation :
• • Prenez votre temps. Commencez par identifier les membres les plus influents et les plus anciens, et effectuez un rapide profilage de chacun (sujets de prédilection, prises de position).
  • Commencez à identifier les éventuels points d’accroche permettant d’immiscer vous-même un sujet : sujet en rapport avec votre entreprise, avec le marché, avec vos concurrents, avec un besoin auquel répond votre produit/entreprise…

• Phase 3 : Participer à la vie de la communautaire :

• • Intervenez progressivement sur des sujets de plus en plus “chauds”. Jouez la carte de l’expertise pour y parvenir, toujours de manière particulièrement modeste.
  • Apportez votre expertise : n’hésitez pas à intervenir sur un maximum de sujets s’ils sont proches de votre domaine de prédilection : vous asseyerez ainsi votre crédibilité plus aisément.

• Phase 4 : Amener à parler de vous/vos produits/votre entreprise :

• • Choisissez le point d’accroche qui vous permet d’aborder le plus naturellement possible votre sujet. Ceci afin d’éviter de se “griller” vis à vis de la communauté (un sujet inaproprié serait dévastateur pour votre intégration durement acquise).
  • Lancez le sujet de manière ouverte et excessivement modeste : idéalement demandez une opinion “experte” sur un sujet très pointu, et ouvrez par la suite le sujet au thème qui vous intéresse.
  • Evitez de de lancer un sujet trop général ou rabaché qui ne passionnera plus personne… (Sur un forum traitant de terminaux mobiles, evitez “quelles sont selon vous les points forts des téléphones samsung” mais préférez “La qualité du son sur les mobiles mp3 samsung vaut-elle celle des téléphones Nokia?”, introduction qui sera bien plus engageante.)

• Phase 5 : Mettre en place des tableaux de bord :

• • Il s’agit d’effectuer des relevés réguliers qui pourront être mis en relation avec les objectifs établis au départ :
  • • Buzz généré autour de l’entreprise/du produit (nombre de sujets, d’interventions, qualification du buzz sur des échelles).
    • Niveau d’intégration à la communauté (nombre d’interventions, de sujets traités, grade…).
    • Quantification et qualification de l’influence directe ou indirecte sur les objectifs marketing (ventes, prospects, notoriété, image…)

Une analyse multicritère pondérée ou non permettra de classer ces communautés par ordre d’attractivité. Reste à définir le nombre de communautés que nous souhaitons toucher, et le vrai travail d’approche peut débuter…